Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise ?
La stratégie d’entreprise consiste à partir du « pourquoi » de l’entreprise, matérialisé par sa raison d’être et ses valeurs. C’est l’étape fondamentale qui servira de cap à l’ensemble de vos décisions et actions. Elle sera suivie par un diagnostic stratégique de sa situation actuelle, interne et externe, permettant de faire un état des lieux de ses ressources et compétences. Avec toutes ces informations, elle pourra définir son « comment », en déterminant son business model et ses objectifs stratégiques. Ce sera également le moment de définir son « quoi » par le biais de sa stratégie commerciale. Tout ceci sera ensuite mis en mouvement par l’écriture d’un plan d’action permettant de servir la stratégie et d’atteindre les objectifs. Ce plan d’action fera l’objet d’un suivi d’avancement régulier.
La stratégie d’entreprise permet au dirigeant de donner un cap, d’optimiser les efforts et les ressources au sein de l’entreprise pour ne pas se disperser, de fédérer les équipes et d’augmenter leur motivation. Tout ceci afin d’assurer la réussite et la pérennité de l’entreprise.
Si cette stratégie est extrêmement importante dans le cas d’une création d’entreprise, elle n’en demeure pas moins importante pour une entreprise implantée de longue date qui évolue aujourd’hui dans un environnement très changeant :
- D’une part en raison des bouleversements induits par l’explosion du numérique dans nos activités.
- D’autre part par les incertitudes liées aux problèmes environnementaux; tels que les enjeux de sobriété énergétique.
Il est donc particulièrement important pour tout dirigeant de prendre du recul sur la situation afin de prendre les bonnes décisions en ayant le maximum d’informations pertinentes à sa disposition.
Nous allons maintenant découvrir en détail les étapes clés qui articulent cette stratégie.
Comment bien structurer sa démarche stratégique ?
La mise en place de la stratégie de l’entreprise va se décomposer en 6 grandes étapes :
- Déterminer la raison d’être et les valeurs de l’entreprise
- Réaliser un diagnostic stratégique
- Fixer les objectifs stratégiques
- Déterminer un business model pour l’entreprise
- Concevoir un plan d’action pour mettre en œuvre cette stratégie et atteindre les objectifs
- Suivre l’avancement du plan d’action
Déterminer la raison d’être et les valeurs de l’entreprise
Simon Sinek a réalisé un exposé intemporel sur l’importance du pourquoi de l’entreprise, sa raison d’être. Dans le cercle d’or qu’il décrit on trouve à l’extérieur le quoi, ce que l’entreprise vend. On trouve ensuite à l’intérieur de ce premier cercle le comment, de quelle manière l’entreprise va vendre ce qu’elle vend, ce qui la différencie. Et enfin au centre de ce cercle on trouve le pourquoi, la raison d’être de l’entreprise, ce en quoi elle croit.
Voici l’exemple de Voyants Verts :
Notre pourquoi : Nous sommes convaincus qu’il faut permettre aux organisations de développer des modèles d’affaires plus vertueux en s’appuyant sur un usage raisonné du numérique.
Notre comment : Avec à un accompagnement personnalisé du dirigeant, conjuguant diagnostic de la situation actuelle de l’entreprise, sensibilisation aux enjeux environnementaux, réflexions stratégiques, co-création d’un plan d’action et suivi de sa réalisation
Notre quoi : Une prestation de conseil en transformation digitale durable.
Les valeurs sont les principes ancrés dans tous les aspects de votre entreprise et partagés par vos collaborateurs.
Vous pouvez retrouver les nôtres par ici.
Réaliser un diagnostic stratégique
Afin de déterminer la manière de servir la raison d’être de l’entreprise, il faut commencer par faire un état des lieux de sa situation actuelle : c’est le diagnostic stratégique.
On décompose généralement le diagnostic de l’entreprise en deux grandes catégories, le diagnostic stratégique interne et externe.
L’outil d’analyse SWOT sera un allié l’utilisation de la matrice d’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Les Forces (Strengths) et les faiblesses (weaknesses) de l’entreprise seront recensées et analysées en détail lors du diagnostic interne. Les opportunités (opportunities) et les menaces (threats) pour l’entreprise seront quant à elles détaillées dans le cadre du diagnostic externe.
Le diagnostic stratégique est une étape clé de la démarche.
Fixer les objectifs stratégiques
La raison d’être de l’entreprise est définie et le point a été fait sur sa situation actuelle. Il est temps maintenant de définir des objectifs stratégiques lui permettant de se rapprocher de sa vision.
Vous pouvez vous servir de la méthode SMART pour déterminer des objectifs qui sont :
- Spécifiques : clairs et simples à comprendre
- Mesurables : facilement chiffrables, en terme de quantité ou de qualité (+10% de nouveaux clients, un niveau de qualité de 98%, etc…)
- Ambitieux : ces objectifs doivent nécessiter un effort de la part de l’organisation, et obligent les collaborateurs à sortir de leur zone de confort.
- Réalistes : pour autant ils doivent restés atteignables pour ne pas démobiliser les équipes si celles-ci sont convaincues qu’elles ne pourront jamais atteindre les objectifs fixés.
- Temporels : Ces objectifs doivent avoir une limite dans le temps, ce qui permettra d’optimiser l’allocation des ressources de l’entreprise pour atteindre les différents objectifs.
Voici l’exemple de la Maïf avec les objectifs stratégiques 2019-2022 de son plan « Engagé pour demain » :
- +140000 sociétaires (3,059 millions à fin 2018)
- +12,5% La hausse du taux d’équipement en assurance de personnes des sociétaires non-vie
- +20% La hausse du chiffre d’affaires B to B (189 M€ à fin 2018)
- 100% Maintien à l’équilibre du ratio combiné (auto et habitation)
- <1% Le taux de départs volontaires des sociétaires
Déterminer un business model pour l’entreprise
Le business model ou modèle d’affaires va permettre d’articuler le comment et le quoi de l’entreprise.
Comment l’entreprise va-t-elle réaliser sa mission, au service de sa raison d’être, et en vendant quoi ?
De nouveaux modèles répondant aux enjeux actuels ont rapidement émergé depuis quelques années, notamment grâce au numérique :
Nous vous proposons d’ailleurs une liste d’idées pour intégrer l’économie circulaire dans votre business model.
Crédits: Décathlon
Décathlon est un très bel exemple d’entreprise ayant un modèle d’affaires très linéaire (basé quasiment exclusivement sur la distribution de matériel neuf) qui entame un virage de son business model.
Le distributeur d’équipements sportifs a, depuis plusieurs mois, mené plusieurs tests à grande échelle de modèles basés d’une part sur l’abonnement , et d’autre part sur le rachat de matériel d’occasion et la réparation, en renommant même certains de ses magasins belges Nohltaced (Décathlon à l’envers), afin de profiter de l’occasion pour également faire un bon coup de communication !
Il faudra notamment identifier les éléments suivants :
- Personas : qui sont vos cibles ? Quels sont les problèmes et blocages qu’elles rencontrent ?
- Proposition de valeur : Quels produits/services allez-vous proposer ? Quelles sont la promesse (aussi appelée USP en marketing, pour unique selling proposition, ou argument clé de vente) et les bénéfices de vos offres ?
- Partenaires : quelles parties prenantes extérieures peuvent vous accompagner dans la mise en place de votre proposition de valeur ?
- Canaux de distribution et de communication : Par quels biais allez-vous distribuer vos offres ? Et par quels moyens allez-vous entrer en contact avec vos cibles ?
- Relation client : quelle expérience client allez-vous mettre en place ? (Assistance, SAV, programme de fidélisation, etc…)
Cette démarche peut être facilitée en utilisant le business model canvas.
Concevoir un plan d’action pour mettre en œuvre cette stratégie et atteindre les objectifs
Le plan d’action est la définition d’étapes opérationnelles mobilisant des ressources (financières, humaines, matérielles) et des compétences qui permettront d’atteindre les objectifs stratégiques et ainsi de servir au mieux la raison d’être de votre entreprise.
Ces actions découleront en partie des grandes lignes directrices de votre business model.
Afin de suivre ces différentes actions, il conviendra de fixer des dates de début et de fin, les ressources nécessaires à l’action, et des indicateurs permettant de mesurer leur avancement et leur réussite.
Prenons l’exemple d’une entreprise vendant du mobilier en ligne dont l’objectif stratégique est d’augmenter le niveau de satisfaction client à 95% à horizon trois ans.
Les actions du plan pourraient être :
- Mettre en place un outil de suivi des réclamations clients, où on mesurera la réussite par l’évolution du délai de traitement moyen d’une réclamation
- Mettre en place du Community management au niveau des avis laissés sur les différentes plateformes (Google, Trustpilot, marketplaces…) dans le but d’améliorer la note moyenne par plateforme
- Revoir le process logistique pour garantir le respect du délai de livraison annoncé
Suivre l’avancement du plan d’action
Suivre régulièrement l’avancement des objectifs opérationnels du plan d’action et réaliser des ajustements au besoin est primordial afin de garantir la pertinence des actions menées et leur adéquation avec les objectifs de l’entreprise.
Il faudra également prendre en compte les évolutions de l’environnement de l’entreprise (veille stratégique) afin d’adapter la stratégie si nécessaire.
En effet le plan n’est pas gravé dans le marbre et l’enjeu pour tout dirigeant est d’être en capacité de réagir rapidement et de prendre les bonnes décisions en fonction des évènements auxquels l’entreprise est confrontée.
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